Lära av andra?

Publicerad: 2015-03-12

Det är fullt upp att göra hos nästan alla arkitektföretag idag. Marknaden är stark och uppdragen rullar in. Arkitekterna är nöjda och med känslan av att marknaden kommer att fortsätta att vara stark känner man sig också trygg. Så långt är allt gott och väl, men hur ser det ut under ytan? Hur bra mår egentligen arkitektbranschen?

Arkitektbranschen har ett traditionellt fokus på uppdrag, jobb och sysselsättning, mindre på strategier, processer, affärer och kommunikation. Det är i sig en självklar konsekvens av konsultrollen. De uppdrag som kommer in konsumerar all kraft. Vardagen fylls av att på bästa sätt utföra uppdragen och försöka skaffa nya. De flesta företag, åtminstone mindre och medelstora, har oftast vare sig resurser eller tid för att kunna följa och analysera mer djupgående förändringar på marknaden, än mindre spana in i framtiden.

Det är därmed lätt att glömma bort att den mest djupgående förändringen för arkitektbranschen under de senaste två decennierna är att arkitekter har gått från att vara anlitade på förtroende till att främst bli upphandlade i priskonkurrens. Från en värld till en annan.

Det är ingen liten förändring. Och även om man inser att detta paradigmskifte har betytt flera kliv ner på värdestegen vet man oftast vad man själv kan göra för att påverka utvecklingen. För många blir därmed resultatet att man ganska passivt följer med i en negativ spiral.

För det är, trots god sysselsättning, en negativ spiral. Höjer vi blicken och samtidigt skrapar på sysselsättningsytan ser vi en bransch där företagen har ett alltmer uppenbart behov av att utveckla strategier, affärer och kommunikation för att på sikt genuint kunna må bra.

Det har inte blivit lättare, utan svårare, att få betalt för värdeskapande. Intäktsutvecklingen håller inte jämn takt med kostnadsutvecklingen. Totalt sett har arkitektbranschen svag lönsamhet, även om det naturligtvis finns företag som kan redovisa goda marginaler. Timpriser pressas och allt fler börjar ställa sig frågan om timsäljandets affärsmodell håller i framtiden.

Med för lite fokus på strategier, framtid och spelplanens utveckling har arkitekterna fått stå över tre kast medan de övriga spelarna har rusat vidare på spelplanen och successivt ägnat sig åt att stärka sina positioner.

Kan man lära sig av andra? Jodå, man både kan och bör. Reklambranschen, eller kommunikationsbranschen, som den numera helst vill heta, utgör ett intressant exempel. Precis som arkitektbranschen har kommunikationsbranschen haft sina svackor och kriser och stått inför nya utmaningar när det gäller hur kunder köper och värderar branschens tjänster. Arkitekterna drabbades hårdare under den tidiga 90-talskrisen, men reklam & kommunikation fick ta en större stöt under såväl IT-kraschen direkt efter millenieskiftet som under lågkonjunkturen 2008-2009. Då gick, under loppet av trekvarts år, 19 reklambyråer omkull.

Under lång tid har kommunikationsbranschens genomsnittliga byråintäkt per anställd legat stilla. Nu indikerar aktuell statistik att trenden brutits och att intäkterna ökar snabbt. Byråerna har också målmedvetet strävat efter att komma bort ifrån att jobba på löpande timme. Inställningen är att timkostnader är en intern angeläget för byråerna och att timpriserna är ointressanta för kunderna. Budskapet är tydligt: köp inte reklamtimmar – välj istället en kommunikationspartner.

Kommunikations- och reklambranschen har också insett betydelsen av att frågor om kommunikation och reklam hamnar högt upp i kundernas organisation. För kommunikationsbranschen är det naturligtvis en positiv utveckling att branschens kunder verkar fästa större vikt vid kommunikationens strategiska roll. Då riktas ljuset mot tjänster som är tydligt värdeskapande och varumärkesbyggande. Sådana tjänster har alltid en högre prislapp.

Kommunikationsbranschen har också förstått att de har mycket att vinna på att kategorisera sina uppdrag efter värdeinnehåll ungefär enligt följande:

1. Strategiska uppdrag (kommunikativ produktutveckling och varumärkesbyggande)
2. Produktion av kommunikation
3. Serviceuppdrag

Att kategorisera sina tjänster efter värdeinnehåll har arkitektbranschen varit sämre på. Överfört till arkitektbranschen kan man lite förenklat säga att de upphandlings- och produktionsprocesser som idag finns på marknaden placerar de tjänster som arkitekter tillhandahåller främst i kategorierna 2 och 3.

Det bör vara en tankeställare för arkitektbranschen, som har mycket att vinna på mer tydligt framhålla olika tjänsters skilda värdeinnehåll. Genom att omedvetet medverka till att benämna allt som görs som ”arkitektarbete” döljer man värdeinnehåll och framförallt tydliggör man inte vad som ryms i de mest värdeskapande arkitekttjänsterna. Man trycker ner sig själv i ett värdemässigt mellanskikt där det mesta för många kunder ter sig jämförbart – och därmed utbytbart.

Kan vi lära oss något mer av kommunikationsbranschen? Jodå, varför inte snegla lite på begreppet content marketing eller innehållsmarknadsföring?

I dagens samhälle dränks vi i reklambudskap. Allt färre tar till sig dessa budskap och undersökningar visar att svenskarna är trötta på reklam. Det gör det nödvändigt för både medier och kommunikationsbranschen att omdefiniera sig. Beprövade sätt att arbeta håller inte längre och en förutsättning för att reklamen ska få genomslag är att målgruppen upplever den som relevant och angelägen.

Det måste finnas en trovärdighet i budskapen och det handlar då mer om att kommunicera än att sälja. Utmaningen är att generera intresse och skapa tillit hos kunderna. Content marketing handlar om att regelbundet dela med sig av kunskap och värdefull information till sina kunder. I grunden är det en strategisk målgruppsanpassning.

Vad innebär detta för arkitektföretagen. Jo, ett tydligare behov av att berätta sin historia, att presentera sitt tänkande och förhållningssätt, berätta om sin problemlösning, sitt angreppssätt, sin kreativa process och förklara tjänsternas värdeinnehåll. Det är något mer, och något annat, än att till fullo förlita sig på den historiska projektportföljen. Den är i sig en viktig CV, men idag och i morgon måste det till också en annan, och mer aktiv kommunikation än att referera till vad man tidigare har gjort.

Utmaningarna för arkitektföretagen ligger huvudsakligen i tre förhållanden som alla hänger ihop och griper in i varandra: ett mer utvecklat affärstänkande, tydligare framtidsstrategier en starkare kommunikation.